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高端白酒纷纷涨价 三年低迷后白酒行业或整体复苏
2015-08-19 09:05  来源: 工人日报
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  2015年,白酒行业传统的淡季即将结束,在行业持续不景气的背景下,各大酒企和垂直电商企业并没有停下调整的步伐,纷纷采取措施——涨价、融资、准备上市。

  高端白酒纷纷涨价

  7月底,一直被认为是白酒行业价格风向标的53度飞天茅台酒,价格已从1099元升到1199元;8月3日,52度五粮液(普五)出厂价由每瓶609元调整至659元;8月8日泸州老窖也宣布全面调价。

  看起来,似乎整个行业复苏在望。

  业内人士认为,历经三年销售低迷、减产、降价后,高端白酒的价格已经见底,而且在中秋、国庆传统白酒消费旺季到来之前,高端白酒有望得到一定的恢复。

  此前三年,许多高端白酒的价格涨跌犹如过山车,忽而高烧不退,忽而跌入低谷。就在三四年前,高端白酒价格一路上涨,酒气冲天,甚至连发改委出面限制,也无济于事。

  时过境迁,自从三公消费受到限制,再加上白酒价格泡沫的破裂,白酒价格尤其是高端白酒价格从高峰一路下跌。各大酒企使出浑身解数控量保价,有的直接“命令”经销商不许降价销售,有的通过罚款取消资格的方式威胁经销商,但效果甚微。

  今年年初,泸州老窖在湖南下发通知称,公司将安排市场部人员和全省客户对高桥市场进行价格治理,凡是有低于550元以下的国窖1573货源,各经销商可以主动收购,公司将按照每瓶550元进行现金回购,同时追加奖励客户每瓶20元货补奖励。

  今年年初,五粮液也明确向其经销商发出通知,要求52度五粮液一瓶批发价要尽量靠近609元。事实上,早在2014年12月举行的经销商大会上,五粮液就明确了2015年的稳价政策。该公司称,2015年普五609元/瓶的出厂价不会下调。之前,普五的价格在520元~530元/瓶。

  白酒巨头纷纷保价,毫无疑问是希望在实现销量增长的同时,能进一步稳住其不断下滑的产品价格。

  由于价格的不断下滑,酒企的价格体系不仅遭到破坏,各家企业的盈利水平也持续降低,许多企业亏损严重,走向破产边缘。

  目前国内的17家上市酒企中,多数企业尚未公布半年财报,可见整个行业的经营压力有多大。而通过控制价格,保证企业的利润,成为一些酒企的无奈之举。

  遗憾的是,从市场的反应来看,此轮茅台、五粮液、泸州老窖的涨价行为在终端市场上却反应平平。据记者了解,经销商似乎并不买账,市场大多依然维持之前的价格。

  比如53度飞天茅台酒在酒仙网的价格,每瓶依然不到900元。52度五粮液的价格在优惠后,也没有达到每瓶659元的标准。

  国内一位白酒经销商称,白酒行业或已触底,一线品牌淡季提价或是试探市场承受力,但在市场依旧清淡的情况下,预计不会带来白酒市场价格全线反弹:“在销量持平、库存压力大的情况下,一线品牌白酒涨价是试探市场承受力的策略,巧妙地选在了淡季尾声、旺季即将到来的时间节点,更是说明厂家意图。”

  酒类电商市场看好

  酒企通过调整价格在试探市场的反应,酒类电商则在努力实现新的突破,试图在此轮白酒行业的调整中获得一席之地。

  日前刚刚宣布获得5亿元股权投资的酒仙网,正在积极进行资本运作,近日,酒仙网递交了挂牌新三板文件。

  作为国内酒类垂直电商的佼佼者,酒仙网近几年却一直处于亏损状态。根据其所发布的数据,2013年、2014年及2015年1~3月经营性活动产生净现金流量分别为-1.458亿元、-4.723亿元和-724万元,即在过去两年多,酒仙网亏损超过6亿元。

  即便如此,酒仙网依然获得了资本市场的信赖和支持。据了解,从2010年至今,其已经完成了7轮股权融资,累计融资金额达14.3亿元。

  酒仙网方面表示,规模扩张和占据市场份额为这个阶段的核心工作,网站做了一些基于长远考虑的战略布局,并不断创新商业模式,同时消费者也有待开发和培育。酒仙网从去年开始布局O2O和B2B领域,这两个领域十分烧钱,并且这两个领域正处于发展阶段,需要大量的资金补给。

  业内专家认为,随着消费者网购渗透率的不断提升,网络消费习惯的逐步稳固,运营效率更高的电商渠道将快速崛起,预计2017年酒类电商的销售收入将占到整个酒行业销售收入的5.6%,即有接近600亿元的市场份额。

  数据显示,2014年酒行业销售收入8779亿元,但酒类电商的销售收入仅占1.3%,约为110亿元,占有率还非常低。

  另外,目前我国传统的酒类经销链条较长,通过层层加价,到达消费者手中的产品价格偏高。而通过电商渠道,能够有效减少一系列环节,有价格优势。

  与此同时,面对市场上假酒泛滥的局面,以酒仙网为代表的酒类电商明确表示杜绝假酒,也能够赢得消费者的青睐。

  在业内人士看来,在整个白酒行业深度调整中,酒类垂直电商将会成为一支非常重要的力量。

  行业调整仍需时日

  高端白酒涨价、酒类电商的蓬勃发展,似乎预示着白酒行业的回暖。

  但是在业内人士看来,如果不能够彻底解决行业的产能过剩问题,在三公消费持续受到限制的情况下,白酒行业的调整还将持续三到五年。

  经过2012年前黄金十年的积累,在各地政府、企业、各路资本的共同推动下,我国白酒行业的产能已经严重过剩。

  即使在行业调整深化的2014年,白酒业仍未停下扩产的脚步。中国产业研究报告网数据中心显示,2014年1~12月,全国白酒累计总产量1257.13万千升,同比增长2.52%。而白酒行业产量过剩的实际情况或更甚。多位企业界人士称,我国每年的白酒消费量约在700万千升左右,因此每年的产量过剩肯定要超过500万千升。

  今年以来,白酒业初步出现转机,库存得到控制,商务消费和个人消费一定程度上弥补了三公消费带来的空缺,整个行业呈现出量价齐升的态势。但是,这并不意味着整个行业还会回到2012年以前的那种火热状态。

  分析人士认为,尽管高端白酒已出现回暖迹象,但高端白酒调价是否意味着引领白酒市场回暖,目前下此定论为时尚早。

  不过一个利好消息则是,目前,随着国企改革的深入进行,白酒中的国企也在努力适应市场的要求,进行兼并重组,不少企业的改革力度都不小,这或许有利于帮助整个行业走出低迷。(记者孙喜保)

作者:  编辑: 陈文坤  
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