“双十一”落幕不过一个月，“双十二”已经成为众多电商争夺的新目标。不过，与这一人造节日发起时强调的“中小卖家狂欢节”相比，今年的“双十二”明显变味——中小卖家的自娱自乐被电商大佬铺天盖地的价格战广告所替代，俨然成为又一个“双十一”。

　　包装“价格战”也难有新意

　　记者注意到，与“双十一”赤裸裸地打出“真低价”、“最实惠”等口号相比，“双十二”也不是完全没有区别，而是有了各种主题。

　　例如，京东旗下的拍拍网联手微信卡包，表示将通过这一平台向网友派发过亿的拍拍微店通用红包，不仅方便消费者管理拍拍平台优惠券，还可以卡包为入口让消费者更方便地找到拍拍微店，形成消费的闭环体验。1号店表示，此次促销的主题是“刚需＋底价”，瞄准年底消费者犒劳自己的心理，并用“最值得期待的品牌”等栏目集中推荐日常生活购买频率较高、最受消费者欢迎的品牌。国美在线找来当红电影的主演明星打情感牌，“爱心红包”、“爱的表白”等互动小游戏层出不穷，消费回报与电影明星见面会、电影衍生品等结合起来。苏宁回到了大家电销售的本行上，声称要用“白菜价”来帮助彩电行业去库存化，给出的50英寸智能彩电价格只有iPhone6的一半，32英寸彩电价格刚过千元，是五年前的1/5。

　　不过，五花八门的电商大战对市场的带动效果并不明显。“双十二”的促销活动从12月初就陆续启动，但消费者的热情并不高。

　　商业专家达宇分析说，电商在“双十二”中延续“双十一”的营销方式并不明智，因为“双十一”在激发消费热情的同时，也造成了一定的消费透支。他觉得，主打价格战的“双十二”更像电商自娱自乐的一场闹剧。

　　线下消费能否异军突起

　　阿里巴巴作为“双十二”的发起方，今年玩法和其他电商有些不同：由移动端的支付宝钱包与线下近100个品牌、约2万家门店联手，用大幅让利吸引消费者关注线下产品和服务。

　　根据规则，“双十二”当天，消费者使用支付宝钱包付款即可在餐馆、甜品、面包店、超市、便利店等多个日常消费场所享受五折优惠；当天打车用支付宝钱包付款，也有两次机会免起步价；还有用支付宝钱包在自动售货机花1分钱就能买饮料。

　　这一消息传出后，摩拳擦掌的消费者明显增加，纷纷在社交平台转发提供5折优惠的商户名单。达宇认为，这是因为外出就餐、打车属于即时消费，与“双十一”时的消费产品或服务关联性不强，所以对消费者依旧有吸引力。

　　但互联网专家唐汹认为，此次线下商户参与“双十二”，本质是阿里巴巴与支付宝钱包通过贴钱营销，推广移动支付这一新的结算方式、培养新的消费习惯。他分析，这次支付宝钱包的5折优惠设有上限，比如用餐优惠50元封顶、零食商户和便利店优惠20元封顶。如此计算，单个消费者最终获得的优惠金额在200元左右。“用补贴每个消费者200元来培养一种消费习惯，同时又让更多的商户接受移动支付这种新的交易方式，应当说是一种非常有效的广告方式。”

　　不过，唐汹认为，线下实体商户不太可能借助此次“双十二”营销实现转型，“充其量只是在流水单上看到当天的交易量骤增。”